PeoplES

Contexte

Avec mon ancienne équipe, j'ai accompagné Environmental Science, une division du groupe Bayer, dans la mise en place de leur présence sur le réseau social d'entreprise. Notre objectif était d'aider chaque employé à rejoindre, adopter et mieux utiliser la richesse de la collaboration en ligne.

Fin 2012, le groupe Bayer déploya son Réseau Social d'Entreprise (RSE). La communication interne d'Environmental Science, une division du groupe Bayer, voulut réagir vite : l'intérêt des 800 employés pour le site intranet s'érodait, l'impact des messages managériaux était considérablement réduit. Conséquence : la stratégie de communication interne de la division devait être remise en question. Et si leur volonté d'aller vers cet outil de réseau social interne était claire, la marche à suivre l'était moins.

Mon ancienne équipe et moi-même avons été sollicités à la naissance de ce projet, pour apporter les premiers conseils puis accompagner Environmental Science dans la création d'une stratégie de communication complète, ainsi que son implémentation.

Avec Emmanuelle Stoetzel, notre partenaire chez Environmental Science, nous avons sélectionné cinq priorités :

  • Concevoir ensemble une architecture solide, s'appuyant sur la plateforme RSE existante,
  • Favoriser son appropriation par les employés avec un nom et une identité propre,
  • S'adapter à la variété de cas : attirer les utilisateurs enthousiastes, aider les nouveaux à apprendre, rassurer les peureux, convertir les plus réticents,
  • Inscrire la démarche dans la culture d'entreprise du groupe Bayer, moderniser et humaniser la diffusion des messages,
  • Proposer un résultat simple et structuré, pour faire durer l'initiative dans le temps et gagner la loyauté des intranautes.

Phase 1 : Susciter l'intérêt

« Un réseau social d'entreprise ?
Honnêtement, les employés n'ont pas de temps à y consacrer. À leurs yeux, c'est juste un outil de plus. »

Emails, sites intranet, disques partagés, notifications, espaces de collaboration… Les collaborateurs sont au croisement de tous ces flux d'information, et ressentent souvent un trop-plein. Pour cette première phase, nous avons choisi de les aider à prendre conscience de leur environnement, avec ses avantages et ses inconvénients.

Sous forme d'une campagne d'accroche, nous avons choisi d'attirer leur attention avec une série de questions anticipant leurs doutes et interrogations :

  • « Quelle relation entretiens-je avec les réseaux sociaux ? »
  • « Comment faire face à la surabondance d'information ? »
  • « Quels sont les bénéfices de la collaboration en ligne ? »

Sur l'intranet de la division Environmental Science, nous avons publié cinq questions sur cinq semaines, chacune accompagnée d'une réponse concise, visuelle, appuyée par un auteur pertinent choisi en interne ou en externe. Le petit plus humoristique : un court extrait vidéo issu d'un film populaire accompagnait chaque réponse. Cette phase nous a permis de mettre en avant des points clés et de taire certaines appréhensions : "non, un réseau social d'entreprise ne remplacera jamais vos e-mails ! Non, personne ne vous contraindra à changer vos habitudes !". Sur la page d'accueil du site intranet, un petit élément visuel évoluait au fil des cinq semaines de campagne. De quoi préparer le terrain pour la phase suivante...

Phase 2 : Le dévoilement

Pour que chaque employé s'approprie l'initiative, nous avons élaboré un scénario en deux temps :

  • Le dévoilement de l'identité du projet,
  • Son application immédiate sur des supports de communication distribués rapidement.

Nous avons d'abord construit une identité et choisi un nom fort, court, révélateur de la démarche centrée sur les personnes, jeu de mots entre « people » et l'acronyme « ES » (communément utilisé pour désigner la division Environmental Science).

Dans un deuxième temps, deux cent avions en papier à l'image de PeoplES furent distribués au sein du siège d'Environmental Science. L'avion en papier, objet simple d'apparence et peu coûteux à fabriquer, a produit un effet positif et inattendu : même les employés d'autres divisions le remarquèrent, et firent le chemin jusqu'à PeoplES.

« Ah oui, je l'ai vu, c'est l'avion d'ES ! »

Avant de plonger les utilisateurs dans PeoplES, il fallait se pencher sur la manière de l'intégrer au réseau social existant : sans structure et sans cheminements clairs, le projet risquait gros. Un gros travail de définition fut effectué :

  • Analyse des fonctionnalités existantes du RSE (le groupe Bayer a choisi la plateforme Connections),
  • Mise à plat des besoins de l'équipe Communication Interne,
  • Définition des fonctionnalités qui seront utilisées, et comment.

PeoplES avait pris forme : ce serait une « communauté », à la manière d'un groupe Facebook, ouverte à l'adhésion de tout utilisateur. Au sein de cette communauté, un blog reprendrait les articles de l'actuel site intranet. Mais on y trouverait aussi un forum de discussion, une médiathèque contenant images et vidéos, et un moteur d'échange d'idées.

Pour les différentes équipes et fonctions support d'Environmental Science, un jeu de sous-communautés serait également préparé, afin de leur offrir les mêmes fonctionnalités avec un accès restreint : Marketing, Supply Chain..., tout ceci afin que chacun puisse trouver sa place dans ce nouvel espace de collaboration numérique.

Phase 3 : Le lancement

Juste avant de plonger dans le grand bain, j'ai proposé et animé un webinar (séminaire en ligne) ouvert aux 800 employés autour du monde. Plus d'un dixième d'entre eux m'ont rejoint sur la plateforme de messagerie instantanée exploitée pour l'occasion. J'ai positionné le projet dans son contexte avec des rappels essentiels, et partagé mon écran pour manipuler l'outil en direct. Emmanuelle, en parallèle, répondait en temps réel aux questions des participants. Un deuxième webinar, dédié à des fonctions plus précises du réseau social, eut lieu au printemps 2014, avec le même succès.

Pour créer une solidité visuelle, l'identité de PeoplES fut appliquée à chaque support de communication. Je tentai d'exploiter au mieux les possibilités (réduites) de personnalisation offertes par Connections :

Dans les grands groupes, l'e-mail reste un moyen sûr de toucher tous les employés, surtout ceux qui n'ont pas le réflexe de consulter l'intranet (avec modération, bien sûr !). Afin d'assurer que toute la division ES, répartie autour du monde, soit informée, Emmanuelle leur fit suivre un e-mail :

Le RSE, défi d'entreprise

Le jour du lancement de PeoplES, ce sont plus de 100 nouveaux abonnés qui se retrouvèrent en ligne, certains visitant pour la première fois ce RSE. Car le défi était là : même si le déploiement de l'outil datait de plus d'un an, peu d'employés s'y étaient précipités. On y trouvait majoritairement des "early adopters", parlant entre eux de sujets restreints, dans des échanges limités aux participants présents en ligne. Le changement au sein des entreprises est bien plus long que sur Internet : si la communication Environmental Science avait simplement abandonné leur site Intranet et exhorté ses employés à aller sur le RSE sans accompagnement, le taux de réussite aurait été catastrophique.

Tout doucement, les membres de la communauté PeoplES commencèrent à s'engager : en recommandant les actualités, en ajoutant les premiers commentaires et en participant aux sujets du forum. Progressivement, l'équipe éditoriale modifia ses habitudes et publia son contenu sur PeoplES, en dirigeant les utilisateurs vers ce dernier, plutôt que sur l'ancien site Intranet.
Aujourd'hui, le site intranet ne contient que le contenu corporate et toute l'interaction, toute l'actualité et la collaboration de la division Environmental Science a lieu sur PeoplES. Aujourd'hui, Bayer a passé le cap du RSE avec succès.

Et après ? L'épilogue

Seulement deux semaines après le lancement, l'objectif des 200 inscrits (sur 800 employés dans le monde) était atteint. Un objectif que l'équipe d'Environmental Science s'était donné de réaliser en... 6 mois.

La réputation de PeoplES a très vite dépassé les murs de la division ES : autour du monde, des dizaines de personnes du groupe Bayer ont salué l'initiative. Certains utilisateurs chevronnés ont envoyé leurs sincères félicitations à l'équipe Communication d'ES, et il nous est arrivé d'entendre : « Tu peux me montrer ce fameux projet sur le RSE ? ». PeoplES est un modèle de réussite au sein du groupe Bayer.

Plus de 2 ans après le lancement de PeoplES, l'équipe éditoriale d'Environmental Science continue à y publier quotidiennement du contenu :

  • Les actualités de la division ES et du groupe Bayer,
  • Les vidéos des événements,
  • Les questions et les sujets du moment au travers du forum,
  • Les innovations en question au travers du blog d'idées,
  • Les documents corporate utiles à tous les employés,
  • Les messages personnels de leur CEO...

La communauté PeoplES est animée par trois personnes, qui ont construit un réseau de sponsors internes (managers, communicants, etc), prêts à être sollicités pour pousser délicatement le contenu publié. PeoplES compte une douzaine de sous-communautés. Chacun y publie et échange du contenu quotidiennement. Les sous-communautés les plus dynamiques sont animées par un ou deux participants qui jouent les catalyseurs. Des efforts payants, puisque d'autres sous-communautés furent depuis créées à la demande des utilisateurs !

Réalisations

  • Identité graphique du projet
  • Stratégie de communication et de change management
  • Étude des cibles / utilisateurs
  • Rédactionnel
  • Création de supports de communication imprimés
  • Création des éléments graphiques de communication numérique (newsletters, bannières, mise en page sur l'intranet, éléments graphiques de l'interface du RSE)
  • Publication de contenu sur la plateforme créée
  • Conception et animation de webinars
  • Gestion du projet
  • Suivi de la qualité et des performances post-lancement

Résultats

Ce projet de communication interne à grande échelle fut un réel succès, tant dans ses résultats que dans la collaboration impeccable avec ma cliente. Tout le challenge consistait à viser très juste dans la tonalité et dans l'approche stratégique, challenge relevé par mon équipe et moi-même.